独有技术+出色营销,景兴跻身全国卫生巾企业前三甲
南方日报 2017-12-11 10:10
1998年,当邓景衡与邓锦明合伙创办广东景兴健康护理实业有限公司(以下简称“景兴”)时,并未想到能取得今日的成就。
景兴董事长邓景衡出生于香港,曾在丹麦宝隆洋行和英国广和洋酒行工作,深谙现代企业的经营、营销理念。这或许可以解释,为何刚刚成立的景兴,在竞争惨烈的卫生巾市场,能以独有的技术和出色的品牌营销打下一片天地。2016年,景兴已跻身全国卫生巾企业前三甲。
一本介绍邓景衡创业之路的文集曾总结其经营之道:想要产品被抢购一空,只需要抓住两点——产品质量和有效的市场营销。确实如此,在景兴的实践中,品质与品牌一直并驾齐驱,相辅相成。
更为难得的是,景兴不单专注在企业的经营业务上,更热心社会公益,持续十余年主导、参与公益项目,还先后加入联合国“17个可持续发展目标”公众意识推广活动及针对少数民族妇女的“指尖上的幸福”项目,主动承担起企业的社会责任。
卫生用品行业“革新者”
首创“蓝芯”技术引领潮流
当1998年景兴研发生产的ABC品牌卫生巾及护垫上市时,中国卫生巾市场“百花齐放”的时代大幕刚刚开启。
彼时,以宝洁、尤妮佳为代表的外资厂商凭借着技术、产品、品牌优势占据了绝对市场份额,而日渐崛起的本土企业正虎视眈眈。据根据中商产业研究院发布的《2017-2022年卫生巾行业发展前景及投资机会分析报告》(下称《报告》),2000年后,本土卫生巾企业数量最高峰一度达到2000多家。
初生的景兴,是以“革新者”这一面貌出现在行业大佬的面前的。在很多消费者心中,正是ABC牌卫生巾独一无二的“清凉感”和与之相应的"Always be Clean"的健康理念,让它变得不可取代。
景兴副董事长邓锦明介绍,调研发现,女性在月经期间常常感到烦躁、闷热,针对此,景兴专门研发了KMS(清凉因子)健康配方,在卫生巾上加入了抑菌配方,并带来清爽、凉快的感受。“这是景兴实现产品差异化的第一步。”
创新,是景兴与生俱来的基因,贯穿了景兴的发展史。
2000年,景兴首创“易拉贴”铝膜包装,在一众品牌的塑料包装中独树一帜;2003年,独创中央速渗导漏芯体技术“蓝芯”,并引领行业风向;2012年,更是研制出茶树精华等创新配方。
薄薄的一片卫生巾,看似简单,内里大有文章。一般而言,从上至下,包含表层、中央吸水层和底层。为防侧漏,会增加不渗漏的流延膜防漏层;为保证透气,会使用透气底膜;常见的压痕不是为了好看,而是为了导流,内压、外压或是内外双压等不同方式,以及不同的压痕都决定了导流的效果……更不用说,卫生巾的形状、粘贴方式、外包装等,都直接影响使用体验。
景兴的创新于细微处见功力。如,由景兴采用的“蓝芯”设计,多个渗透孔均匀分布在中央芯片上,由于上端孔径大于下端孔径,体液可迅速被导流至吸水层,减少了其与身体接触的时间和面积,从而使用更舒适,并减少了炎症发生的几率。
“蓝芯使用进口木浆和高分子吸水树脂,保证了吸水性能、穿渗速度,可以保证表面干爽度。”邓景衡说。由景兴开创的“蓝芯”技术迅速在行业风靡开来。
不仅如此,为实现全方位“干爽”,景兴还尝试在中间吸水层的中后部放置吸水芯片,以保证坐、卧时的吸收效果。而延续一直以来的健康理念,景兴又研发出具有抑菌功能的卫生巾,去除异味的卫生巾等。
据介绍,景兴每年投入研发的经费超过销售额的3%,巨大的研发投入之下,是景兴不断积累的核心竞争力。
实施多元化品牌战略
精准营销实现网络阅读“20万+”
2010年以后,国内卫生巾行业进入整合期,“多足鼎立”的局面慢慢开始形成。据《报告》,2016年,国内市场占有率前10名的卫生巾厂商合计占有卫生巾市场80%以上的市场份额,其中,景兴排在全国第三位。景兴相关负责人介绍,景兴公司的营销网络现已遍及全国30多个省市,5000多家大中型超市,远销东南亚等地。
事实上,现在的景兴不仅是一家卫生巾企业,其多元化产品战略正逐步推开。
围绕着个人卫生护理,在卫生巾之外,景兴相继开发出护理液、纸尿裤、湿巾系列,并建立起“ABC”“Free”、“ABC'sBB”及“EC”四个品牌中。“ABC”是广东省著名商标、中国驰名商标,“Free”则是广东省著名商标。
创新足以打开市场,但景兴旗下产品能够占据全国市场十分之一强,则要依靠品质与品牌的双重驱动。
为严把品质关,景兴按GMP(药品生产质量管理规范)要求设计净化车间,配备完善的生产设备、独立的实验区及齐全的检测仪器,并建立了完善的质量控制和生产管理体系。“我们精选进口原材料,并严格监控生产流程,保证产品的质量安全。”邓景衡说。
品牌方面,各个品牌间特色鲜明。如“ABC”主要针对都市白领,“Free”则围绕少女设计产品。不仅如此,景兴在销售终端的营销策划也十分出色。
2015年,“Free”打出了一场“声势浩大”的广告——在全国24个城市开展“寻找Mini Queen,城市寻踪赛”活动。该活动瞄准大学生群体,最终有近万人参与,在当时的人人网和QQ空间的分享浏览超过20万次,借此推广了“Free”品牌的主打产品迷你巾。最终,这一营销案例获得第七届金鼠标数字营销最具创新精神品牌。
“高调”做公益
担社会责任塑企业文化
2016年11月下旬,邓锦明带领着景兴的一批员工,来到贵州山区苗寨,为黔东南区近200名山区村卫生员开展妇科医学知识培训和健康培训。这是景兴与联合国开发计划署(UNDP)合作的公益项目“指尖上的幸福”,已持续实施一年多。
一年多时间,景兴不仅向少数民族妇女传授刺绣技艺,并通过商业营销的培训使其拥有自主脱贫的能力,还借助景兴自己的专业优势,为当地妇女进行健康教育。“景兴做公益不是只捐赠一笔钱,而是希望通过不同的形式与受助人形成共鸣。”邓景衡说。
除“指尖上的幸福”公益项目外,景兴还加入了联合国“17个可持续发展目标”公众意识推广活动。十余年来,做公益的景兴人足迹遍布甘肃、四川、贵州等地,内容包括捐资赈灾、助学、妇女健康教育等。
作为一家排进全国行业前三的企业,景兴很低调,但在社会公益方面,景兴却很“高调”。就在去年底,景兴还作为唯一一家佛山企业,受邀参加由联合国开发计划署主办的“联合国开发计划署五十周年纪念暨慈善晚宴”。“未来景兴将继续致力与国际公认机构合作发展公益事业,为全球可持续发展目标贡献力量。”当天的晚宴上,邓景衡说。
在对一家企业进行估值时,经常会遇到一个词“商誉”,它指的是企业由于良好的企业文化、劳资关系、社会公共形象等带来的非实体资产。一定程度上,商誉代表了能为企业创造未来超额利润的潜在经济价值。
而在景兴,对外,热心公益、主动履行社会责任已成为习惯和企业文化;对内,则一方面以持续成长的环境、畅通的上升渠道修炼成“2017人力资源管理杰出奖”得主,另一方面,景兴还在研发可降解、污染少的环保产品,以绿色创新为社会的可持续发展作出贡献。
■企业金句
重视产品质量、销售终端精准营销,是景兴赢得客户的关键。
——广东景兴健康护理实业有限公司董事长邓景衡
■手记
现代经营理念助益长远发展
企业社会责任的理论随着跨国公司的扩张植入中国企业,如今,已成为成熟企业日常运营中十分重要的部分。此前,这一理论在西方也曾经历百年争论,是社会现代化进程中的必然产物。
表面上看,企业似乎是让渡利益加入到社会公益中来,但实际上,有研究表明,社会问题的存在拓展了企业的市场和业务范围,企业主动参与社会问题的解决,可使潜在的客户变成现实的客户,从而对企业的长远发展乃至短期盈利产生助益。简单来说,即利人利己。
源自景兴创始人邓景衡此前的积累,景兴一开始就是按照成熟的现代企业标准来打造。
从品质品牌双轮驱动,到出色的市场营销,借鉴了“巨人”经验的景兴无需经历蜕变的阵痛;而杰出的人力资源管理、热心公益的企业形象,已为景兴积累起难以模仿和复制的价值,这是国内诸多同行难以企及的。这部分“商誉”,还将在未来持续推动景兴增长。
【撰文】南方日报记者 王诗琪
来源:珠江时报
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